原题目:互联网让媒体收进产生巨变:从告白模式转向直接付出

全文共4309

浏览年夜约需20分钟

焦点浏览:经由过程对51个国度在2009年至2013年间媒体财产总收进变更的剖析,本文发明,互联网对传统媒体财产的营收影响,已从本来的告白模式逐渐改变为直接付出模式。

互联网的迅猛成长,促应用户逐渐转变了自身的前言花费习惯。即,从本来传统的线下媒体,逐渐转移到基于互联网的散布式媒体。如许的转变,带来的是传统媒体财产营收的下滑和用户传统前言应用时长的降落。

在以往有关互联网对传统媒体财产影响的研讨中,所笼罩的前言形态和国度样原形对局限,且很少有基于宏不雅层面或横跨很长一段时光的研讨案例。为了弥补空缺,以下这份2018年12月在《消息与民众传布季刊》(Journalism & Mass Communication Quarterly,英文缩写为JMCQ)宣布的研讨陈述从一个更为辽阔的角度来探讨互联网对传统媒体财产的影响。即,互联网对多个国度的重要媒体财产总收益的影响。①

1

互联网的替换效应

有关互联网对传统媒体财产的影响,一个不得不提的不雅点即是互联网的替换效应。这一不雅点已在浩繁分歧学科的研讨中被证实。此中,一些基于经济学角度的剖析指出,互联网的替换效应简直使得个体前言(如报纸、电视、片子、杂志等)的营收呈现下滑现象。

1.相对常数理论(Principle of Relative Constancy)

在所有针对这一现象的研讨中,比拟有名的是传布学者McCombs提出的相对常数理论(Principle of Relative Constancy,简称PRC)。McCombs剖析了美国1929-1968年间的前言花费和宏不雅经济数据得出两个结论:一是国度宏不雅经济程度决议了花费者和告白主的前言支出程度,国度宏不雅经济程度的变更会导致花费者和告白主的前言支动身生响应的转变。二是分歧的前言支出(花费)浮现此消彼长的“零和博弈”的关系。第一个结论就是常数假设,与第二个结论功效等同假设在一路并称为相对常数原则。②这一理论描写民众媒体破费与宏不雅经济状态之间的关系,以为民众传媒支出在宏不雅经济中盘踞着一个相对固定的比例。常数假设指花费者和告白商的媒体支出程度取决于宏不雅经济状态,经济状态的任何变更城市引起民众传媒支出的同步变更。功效等同假设指假如常数假设成立,那么分歧媒体之间将朋分市场份额,一家媒体市场份额的增添必定以另一家媒体市场份额的降落为价格。在经济繁华成长阶段,媒体市场的蛋糕会变年夜,每家媒体无须转变市场份额就能增添收进。假如一些媒体的增速高于经济增加速度,它将盘踞竞争敌手的市场份额。从经济学角度讲,功效等同假设以为媒体产物之间存在替换品关系。③

2.互联网替换效应的两种研讨路径:前言为中间(medium-centric)和用户为中间(user-centric)

就互联网的替换效应研讨而言,有两种路径比拟常见。第一种是以前言为中间(medium-centric)的研讨,另一种是以用户为中间(user-centric)的研讨。第一种路径存眷前言属性和新旧媒体之间的“零和博弈”关系。树立在第一种路径上的逻辑是:在给按时间和财政限制的条件下,用户在互联网上破费的时光越多,那么他们在传统媒体上破费的时光越少。这种替换效应发生的情形是,当一种新的前言形态可以供给功效性替换办事时,以上的替换效应便会产生。

除此之外,另一种研讨路径是基于用户为中间的研讨。这种路径重点存眷前言花费用户的“超出性需求”。这一路径以为,当现有的前言产物不克不及知足那些活泼且目的明白的花费者,而且没有一种完善的替换品能知足他们的花费需求时,这些花费者会自立地寻找其他弥补型的前言来知足自身需求。

不成否定,除了以上文献综述中所刻画的前言花费进程中常见的两种场景——替换(displacement)和弥补(supplementation)之外,还有其他更为庞杂的模式影响前言产物的花费。例如,学者Dutta-Bergman(2004)发明,替换效应的产生水平受到前言形态和内容的影响。传布学者Louisa Ha和Ling Fang(2012)则发明,花费者破费在传统媒体上的时光,跟着他们网龄的增加而递减。

2

媒体财产范围的量化

早前的很多研讨在对待媒体市场的时辰,凡是将其市场范围量化为总体经济运动的此中一个百分比,并同时考核了持久的经济趋向对自力财产的影响。PRC理论以为,一个国度的宏不雅经济程度会影响到花费者和告白主的前言支出程度。从现阶段的实证研讨结果来看,一些发明简直证实了PRC理论的见解;然而,也有一些学者发明,各类各样的身分如媒体产物价钱和生齿增加等也会增进前言产物的花费。

不外,今朝为止,很少有案例往存眷全部媒体财产收进和互联网成长之间的关系。在现阶段的有关研讨中,比拟出名的有David Waterman和Sung Wook Ji的研讨。他们重点考核了1970年至2009年时代,美国媒体财产总收进中的两个重要起源(告白和花费者直接付出)与互联网成长之间的关系。依据他们的发明,当宽带互联网于1999年在美国快速增加和渗入之后,9种媒体种别行业的总收进占GDP的百分比浮现安稳下滑态势。这一下滑与直接付费模式在媒体收进中所占比重增年夜有关。响应地,1999年今后,直接付费占媒体总收进的百分比连续增加,而告白的比重则呈降落的趋向。本文在David Waterman和Sung Wook Ji的研讨基本之上,试图探讨美国媒体财产与互联网成长的这种关系是否实用于其他国度,并以此来判定互联网对全球媒体图景的影响。为此,文章提出了如许两个假设:

假设1:互联网的成长促使传统媒体市场在GDP中所占的份额降落

假设2:宽带互联网的成长促使媒体收进的分派从告白转向直接付出

3

数据与起源

本项研讨应用的数据是来自普华永道(PwC)一份名为“2014-2018年全球娱乐和媒体瞻望”的陈述。陈述涉及的媒体种类重要包含九年夜类,分辨是册本、报纸、杂志、录制音乐、剧院、广播、电视、家庭影院、订阅付费电视和交互式收集电视等。选择这9类媒体形态的原因是,它们在所有被调研的国度的娱乐和信息媒体花费中最具特别性且最有经济意义。

为了权衡全部媒体财产的范围,本文延续David Waterman和Sung Wook Ji的研讨,将在线媒体收进界说为所有这九年夜类传统媒体在线收进的总和。其他诸如搜刮引擎、邮件告白等并不算在内。因而,也可以说,本文更为存眷传统意义上的在线和线下媒体财产。PwC的数据依据收进的起源(来自告白主的付费和用户直接付出)分成了几个子种别。 具体如表1所示。

4

研讨发明

1.多样化的媒体开支

图1展现的是51个国度在9种前言形态中媒体总收进(告白+直接付费)的散布情形。我们可以获得以下三种发明:

图1: 51国媒体收进占GDP比重(2013年)

(1)51国的媒体财产总收进范围差别很年夜。此中,澳年夜利亚、芬兰、肯尼亚、葡萄牙、南非、英国和美国的媒体收进占GDP比重较高,跨越1.8%。而在埃及和尼日利亚,占比则较低,少于0.6%。均匀来看,51个国度的媒体总收进占GDP比重为1.34%,尺度差为0.46%。这些差别所发生的原因重要来自诸如列国媒体文化的汗青、社会体系、法制、经济成长、生齿等范畴的差别;

(2)在所有51个国度中,每一个国度都有一类媒体的收进占GDP比重高于其他类型的媒体的比重。例如,订阅付费电视在葡萄牙和美国的比重最高,而报纸在马来西亚、奥地利、瑞典、印度尼西亚和芬兰是最赚钱的;

(3)在线媒体的份额(所有9类媒体在线部门的总和)也是因国度而发生宏大的差别。韩国、日本和美国的在线媒体份额要高于捷克、阿根廷、智利和哥伦比亚。与此同时,一个国度在2009-2013这五年时光内的份额与该国的互联网渗入率呈明显相干。

2.互联网的渗入与媒体总收进的降落

图2展现的是跟着互联网渗入的加深,全球媒体收进占全体51国比重的降落情形。从下图可以发明:51个国度的均匀媒体总收进占GDP比重在五年间降落了12.5%,从2009年的1.394%降落到2013年的1.22%。这一营收下滑恰是对应了花费者日益增加的宽带互联网的应用。统一时光段内,宽带互联网的渗入率从46.1%增加到了56.7%。从图表中细心研讨可以发明,每一种分歧的前言形态所受互联网渗入的影响是分歧的。举例来说,剧院、广播、无线电视和付费电视的营收在2009年至2013年间似乎变更不年夜,而其他五种前言类型(册本、报纸、杂志、录制音乐和家庭影院等)在统一时光段呈现了下滑。这一成果与之前的研讨发明相对应,即分歧类型的媒体受互联网的影响差别宏大。

图2:媒体均匀收进份额占GDP比重(2009-2013年)

3.从告白转向直接付费的收进份额相对趋向

经由过程剖析国度层面的数据,我们发明告白和直接付费的相对变更在分歧的国度间变更宏大。为了进一步察看这一变更与互联网鼓起的关系,我们将51个国度分成了两组:25个国度有高于均匀程度的互联网渗入率(高于51.74%),别的26个的互联网渗入率低于均匀程度(低于51.74%)。在高于均匀值的国度中,告白占GDP比重与互联网渗入率呈正相干。而在低于均匀值的国度中,这一关系呈负相干。这一成果表白,告白份额和互联网渗入率的负相干性并非线性的,而曲直线型的(如图3所示)。

图3:告白份额和宽带渗入率之间的曲线关系

研讨还发明,在斟酌一个国度总体媒体收进时,互联网是影响收进从告白转向直接付费的一个主要身分。基于互联网对告白和内容市场的替换效应影响,告白份额的下滑趋向已然比拟显明,由于告白收进对互联网的成长的反映是敏锐的,特殊是社交收集和搜刮引擎等新事物快速侵犯传统媒体告白市场。此外,经由过程对媒体行业持久趋向的察看,作为一种支撑媒体成长的机制,直接付费模式在新媒体技巧的成长之下成长敏捷。如许的例子可以从音乐、片子和卫星电视节目、电子书等范畴表现。此中,数字报纸是直接付费模式最直接的表现。订阅和单词付费模式在在线报纸中成长敏捷,分辨占美国报刊收进的40%,英国的60%以及加拿年夜的80%。与此同时,文章还发明,互联网的替换效应,在互联网渗入率较低随同告白收进降落的国度也特殊显明。可以说,假如互联网连续快速成长,传统媒体财产将逐渐转向直接付出,特殊是那些互联网渗入率较低的国度。

5

结语

本文重要切磋宽带互联网的渗入于全球媒体图景的变更。固然本文顶用到的数据比拟具体地将51个国度的9年夜类媒体进行了细分,但仍是存在必定误差。好比,样本并不是随机选择的,而是选择了那些表露了具体媒体收进数据的国度。并且,数据仅限于5年时光,并不克不及知足更长时光段的研讨需求。此外,跟着最新的技巧如无线互联网和移脱手机的鼓起,有关互联网对媒体财产的影响将进一步扩展至包括无线和有线的互联网。

注释:

① Ji, S. W. (2018). The Internet and Changes in the Media Industry: A 5-Year Cross-National Examination of Media Industries for 51 Countries. Journalism & Mass Communication Quarterly.

② 姚曦、李斐飞,《学科轨制构造视角下的西方前言经济学来源与演变》,《消息与传布研讨》2016 年第201612期

③ 王亮、闫新辉,《相对常数理论的困境和成长趋势》,《编纂之友》2015年第11期

原创|叶 珂 浙报团体新媒体成长中间 起源:传媒评论

义务编纂: